熬过O2O长跑的前半程后,轻轻家教会向线上全面转型吗?

2018-01-29 11:10:31发布   来源:多知网   作者:曹尔寅   0条评论

  文|曹尔寅

  在2014到2015年,家教O2O的火热吸引了大量资本的进入,那段时期至少诞生了近百家家教O2O品牌。然而O2O不是一场百米冲刺,而是一场马拉松长跑,仅仅3年,潮水退去,如今这些公司大都精疲力竭,销声匿迹。轻轻家教是为数不多的坚守者,并在去年10月底宣布成功获得5500万美元D轮融资。

  在业内普遍看衰教育O2O的当下,为何轻轻家教能够获得投资者的青睐?轻轻家教在新的一年又会有哪些战略布局?为此,多知网就相关问题专访了轻轻家教CEO刘???。

  

预见:80后消费习惯和K12市场结构发生改变

  刘??迫衔?,轻轻家教能够一路走来,始终如一,是因为轻轻家教在2015年就预见到了今后教育场景将发生的重大变化。

  “随着中国人口结构的改变,80后消费者崛起了,他们本身在教育消费习惯上具备四个特点:一是他们更加关注时间成本,由于生活节奏快,更不愿意把时间花在陪孩子去线下补习机构的路途奔波和等待中;二是他们更有意愿花钱购买专业化的服务而不是自己亲力亲为;三是他们的消费习惯更倾向于有更多的商品或服务的选择;四是他们对教学或服务的透明化的要求更高了?!?/p>

  于是,当时刘??婆卸?,现在的K12补课场景正在由家长带孩子去机构听课向在家学习进行转变,“未来,孩子在家学习的需求量肯定会越来越大,因此我们提出了‘家课堂’的定位,让家成为孩子钟爱的课堂?!?/p>

  另一个原因是中国K12市场的结构造成的。目前K12市场呈现哑铃型结构,在哑铃的一端,新东方、学而思和一些区域性龙头企业,如上海的昂立教育、广州的卓越教育将越做越强,它们仍然享受着品牌、技术和需求的红利。与此同时,中小型培训机构的生存环境受到挤压,一些老师会从机构脱离出来,变成自由职业老师或是开办小型工作室。

  刘??频乃悸肪褪谴诱饫锴腥氲??!八孀耪庑┳杂芍耙道鲜托⌒凸ぷ魇沂康脑黾?,他们需要一个开放的教育平台去赋能,平台给他们提供有需求的家长和学生,可被家长感知的规范的教学服务流程,相关教学和服务数据的积累分析,以及相关的教研赋能。他们在这个平台上建立自己的交易记录和信用体系,并且最终享受到市场化的定价?!?/p>

  刘??凭倮?,以前传统的家教模式都是家长找朋友推荐认识的老师,这种模式的问题在于,老师的价值往往会被锁定,一方面,受“熟人关系”的影响,一般老师的课单价会被固定,不会随着教学能力的提高而上涨。另一方面,老师靠自身渠道能够面对的家长和学生的范围也相对狭窄。

  “在同样一个场景下,一旦有了平台,家长就可以看到其他家长给老师的具体评价,如果老师得到了家长的肯定,也等于得到了这些家长的背书。这样的老师就能够在平台上生存下去,也可以享受到市场化的定价了?!?/p>

  于是,轻轻家教当时做的第一件事情,是把这些老师搬到平台上,让老师处在一个城市的开放市场中,建立授课记录和信用体系,平台则搭建对于老师的品控体系。

  随后则是建立“家课堂”的概念,早期主要是传统的一对一上门家教业务,在去年,轻轻家教还新增加了一对一、一对多小组课的线上业务,而老师们也进一步处在了全国的开放市场中。

  对于老师的课程定价,刘??票硎?,根据老师教授的不同年龄段的孩子,轻轻家教参照传统机构的定价标准制定了详细的价格体系,老师并不能擅自调整课程单价。如果申请调整价格,则需要依据家长、助教、同行等对其的评价以及其教学数据积累进行评估,每月只能调整一次,每次不得超过10%。

变局:线上一对一,随场景而动,与热潮无关

  刘??平壳暗脑谙呓逃治鍪谐?,一是超级大班,其中不乏一些大流量的品牌,如作业帮、猿辅导、网易云课堂;二是20人左右的班课,这个领域属于新东方和学而思的天下,因为班课对运营的要求高,授课老师是没法兼顾每个学生,要配备班主任或辅导员给予参加学员相关的答疑,督学等服务;三是一对一和一对多(5、6名学生以下),在这个量级,一个老师既可以做教学又可以做相关的教学服务,从而省去了班主任这个角色,轻轻家教就是这个市场最主要的参与者。

  自去年开始,加大线上教学的举措对轻轻家教来说是效果显著的。

  刘??聘嫠弑收撸骸拔颐且郧霸谀喜睦鲜?,现在可以通过线上教北京、上海的学生,南昌原来线下上门教学每小时报酬170元左右,现在北京,上海线上可以到250元左右,因为上海、北京的支付能力要远远超过南昌?!?/p>

  目前轻轻家教的线上已经占到了业务的30%,其增速远超于原来的线下业务。

  那么这是否意味着轻轻家教将向线上全面转型呢?

  刘??聘枇朔穸ǖ拇鸢福骸拔颐强悸堑氖墙萄С【暗母谋?,而非追逐线上教育的热潮,我们的逻辑是围绕‘家’这个教育场景去转换,无论线上线下?!?/p>

  他表示,一线城市的教学资源供给更充足,家长更多的选择线下的上门一对一家教,因为面对面的效果相比线上仍然具有极强的优势。而在教学资源较少的城市,就会有更多的家长选择线上的方式,这与双师模式的目的相同,都是解决了教育资源分配不均导致的公平问题。对此,轻轻家教“家课堂”提供上门+在线的复合教学模式,家长可以选择纯线上,也可以选择纯线下,也可以选择线上线下结合。

  而面对掌门一对一,海风教育等后起之秀的竞争,刘??票硎静⒉坏P?,因为大家的教师供给并不相同,前者的老师更多的是在校大学生兼职或者自己培养专职教师,而轻轻平台上都是拥有一定教学经验的专业老师。在他看来,一对一教育核心需要解决的是供给端老师的品控,数量供给和赋能,采用B2C的模式不够经济。

  他提出两个理由。首先对于线下一对一,B2C的模式都要租赁场地,工作日时,这些场地和老师资源经常出现空置,造成资源的浪费。其次,不同于实现班课效率的分班机制及老师的规模效应,无论在线和线下一对一的B2C模式,都必须具备海量的教师储备,才能满足学生一对一的个性化需求,因为老师的“产能”只能局限于周末或平常的晚上。

  所以刘??迫衔?,做好一对一,重要的是建立双向选择机制?!霸谇崆峒医唐教ㄉ细焕鲜Φ某杀颈冉系?,我们每次给学生推荐一位老师时,还会有4-5位老师做备选?!?/p>

  除此之外,刘??苹贡硎?,一对一教学对于家长来说其实有两个需求,其中之一是陪伴的需求。

  “现在很多80后的家长平时忙于工作,找一对一培训机构是希望老师能够行使陪伴者的角色,这也就是为什么在线一对一的教师群体里大学生那么多,很多大学生并不具备教学能力,但他们具备陪伴这个属性?!?/p>

  但轻轻家教并没有走大学生兼职老师的路线,因为老师还需要兼顾第二个属性:教学属性。对于K12的教育来说,最终要提供的是成绩结果的担保,对教师的教学属性要求是无法绕开的。

  “大学生很难讲班课,我们的专业老师可以上班课,我们的在线课里面50%是小组课,50%是一对一,这和其他机构有非常大的不同。目前轻轻家教上架老师平均教龄9.4年,教学能力都很强?!绷醭?坪茏孕?,“不夸张地说,轻轻家教的在线小组课在全国K12培训领域是领先的?!?/p>

品控:来自学而思的灵感

  规模一大,势必就有隐患伴随而来。

  无论是线上还是线下,对于一对一培训机构而言,做好品控都是一件难度较高的事情,信息的不对称、评价视角的差异,都会加大品控的难度,对于平台上拥有着大量教师的轻轻家教而言更是如此。

  对此,刘??剖秩贤Ф既眉页に嫣锰蔚睦砟?。

  “教室的门一关,就只剩下老师和学生,而学生往往不能对老师做出客观的评价。一旦家长坐在课堂后面,教学场景立刻发生了改变。一方面老师会变得更加认真,不敢懈怠,另一方面,家长也可以通过对老师直接的教学观察,建立对老师的信任,并给出评价?!?/p>

  轻轻家教由此衍生出了“小轻智能教学法”,教师在接单后要完成6步动作,包括根据学生的学习情况制定学习计划并与家长沟通,课前预习,上课时开启在线旁听,课后给出反馈,布置练习作业,阶段性总结,向家长呈现教学质量。利用信息的充分共享,让家长对课堂教学有了解,建立了一个公平的、透明的教学机制。

  此外,家长对老师的差评,也会加入到其信用体系内,这是轻轻家教平台与其他机构不同的地方,因为轻轻家教的老师都是自雇佣的,如果教的不好,其评价信用会变低,未来接单量也会下降,最后导致其课单价无法上涨,最终在平台上被自然淘汰。

  “这件事情是B2C机构做不了的,因为B2C机构都是自己的员工,一般都只会宣传自己的老师如何好,家长往往看不到其他家长对该老师的负面评价?!?/p>

告别烧钱战,课耗量才是硬指标

  这3年里,轻轻家教也不是没有躁动的时候。

  O2O一直被认为是一个烧钱的事情,昔日打车领域的血雨腥风还令人记忆犹新。2015年,疯狂老师、轻轻家教等获得融资的家教O2O企业也一度陷入“补贴大战”,依靠发放补贴,拉拢教师和生源,“扩大营收”。而在2015年下半年,轻轻家教率先收手,停止了对老师的补贴。

  “很多媒体关注教育机构的“营收(财务术语是收付发生制的收入)”,而实际上这是一个误区,更应该关注的其实是机构的“课耗(财务术语是权责发生制的收入)”,这些钱是服务完毕的课时金额,这个才有价值?!奔笆贝由涨嚼锍樯淼牧醭?谱芙岬?。

  “新东方、学而思的收入,是指他们的课耗收入,不是他们的现金收入。一些机构宣布的收入数字很高,是因为他们用了现金收入这个概念。家长提前把钱交给了机构,但从财务角度来讲,这些钱应该是他们的负债,而非收入。从课耗收入的角度来讲,轻轻家教在这波K12教育创业企业中肯定是领先的?!?/p>

  目前轻轻家教的课耗增长每年在3到4倍左右。刘??票硎?,“如果家长觉得效果好肯定会续班的,从行业经验上看,培训行业收大单未来的副作用也会很大,我们一直在控制我们的一次性收费金额,目前平均为4000元左右,这个数值远低于同行?!?/p>

  同属于O2O,刘??圃贏irbnb成功上看到了这种模式的发展前景。

  “Airbnb建立了一个去中心化的平台,目前已经成为全世界最大的住宿服务提供商,这种模式与轻轻家教对O2O的理解密切相关,我们认为O2O就是要通过科技和数据驱动线下一些服务体验业务更好更快的发展?!?/p>

  可见这就是为什么轻轻家教与好未来进行了战略合作,这样一来,对于线上直播的技术和硬件支持,轻轻家教不用另起炉灶,从零研发,而是可以直接采用学而思网校成熟的直播系统。

扩张:2018年覆盖50-60所重点城市

  今天,轻轻家教除了2万多入驻平台的老师以外,团队已经达到了1000多人。进入到扩张期的轻轻家教如今已经开拓了全国35所驻点城市,其中24所城市是在2017年新进入的,同时通过在线的形式将教学服务覆盖到全国。

  此次轻轻家教在2017年的快速的复制扩张,一是为了满足消费者对上门家教的刚需,二是为了建立供给端的垄断优势,把新布点的城市中有一定教学经验的老师引导这个平台上并建立信用体系,完成平台对专业老师的赋能。

  O2O模式的自身属性也加速了轻轻家教的发展?!安恍枰朔咽奔湔页〉?、招老师、培养老师,”刘??扑?,“我们完全用共享的方式做这些事情,轻轻家教在这些年投入很大资金和人力打造的基于移动互联网的供应链管理体系已经成熟了,所以只要人员到位,租一个办公室就可以工作了?!?/p>

  2018年,轻轻家教的马拉松比赛将会继续。刘??圃て?,轻轻家教可以在年底覆盖50-60所重点城市,如果算上用在线方式所接入的非重点城市,其服务覆盖将达到150所城市。

  “如果说Airbnb成为了最大的个性化房源聚集平台,那么轻轻家教的目标就是希望未来成为全国最大的专业老师聚集和赋能平台?!?/p>

  作为教育培训行业知名的马拉松爱好者,刘??迫缃窕贡3肿琶刻旒岢殖颗?0公里的习惯。

  “跑出什么经验了吗?”这是笔者最后一个问题。

  刘??聘隽苏庋幕卮穑?/p>

  “跑马拉松的老手都知道,前面5公里快的那不叫快,真正的高手是全程每公里的配速都不会有什么变化。马拉松选手也比较忌讳前面跑太快。我们做企业也是这样,前面跑太快,企业的核心价值观、企业文化都没有形成,很容易出问题,就像跑马拉松一样,你不知道全程哪里会出现问题,所以要一直保持着敬畏之心,不然还没看到终点,你就已经跑崩了?!保ǘ嘀?曹尔寅)